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香りのリーディングカンパニー生活の木が考える『五感マーケティング』

　ハーブやアロマテラピーが好きな人たちにとって、株式会社生活の木は馴染み深い会社です。それは支持されるプロダクトが多いからですが、実は会社としての歴史は長く、創業は1955年。1984年からアロマテラピーに本格的に取り組み、商品販売にとどまらず、教育事業などを含めた『香り』にまつわる様々な文化を創造してきたリーディングカンパニーでもあるのです。

生活の木　本社レセプション

　個人の嗜好品だった『香り』は、2010年代以降には、企業のブランディングに活用され始めます。さらには、働き方改革や健康経営というキーワードの中で、業務の効率化や社員満足度を高めるために、香りを取り入れる企業が増加し始めています。多様化する『香り』に対するニーズの実情について、株式会社生活の木マーケティング部の中村氏に話を聞きました。

企業でのアロマ活用が始まったのは、つい最近のこと

　「企業が、アロマを活用しようと本格的に動き始めたのは、ここ数年のこと」とは中村氏の言葉です。事実、1990年代からアロマテラピーを取り入れていたのは、流行に敏感な一部のアーリーアダプターやオピニオンリーダー的な個人ユーザーだけでした。しかし、日本アロマ環境協会やアロマテラピー検定などが生まれ、安全性や効能などの理解が進んだことにより、広く一般へと普及していきます。

　そして、BtoBつまり企業へのニーズが生まれてきたのは2010年代後半頃。空間の滞在価値を高め他社と差別化するために、ホテルや空港ラウンジ・商業施設などが、アロマを活用し始めました。

五感の中で最も本能的な感覚=嗅覚を、ブランディングで活用

　さらには『五感マーケティング』という言葉も生まれ、人の五感を刺激することの意味や価値についてさらに研究が進みます。産業教育機器システム便覧によると、五感から受け取る情報量は、視覚83％、聴覚11％、嗅覚3.5％、触覚1.5％、味覚１％という研究結果が出ているほど。

　しかも、嗅覚は五感の中で最も本能的な感覚といわれており、情報量は少なくとも脳への伝達速度は一番早い。印象に直結するだけでなく、長期記憶を司る脳機能にも働きかけるため、記憶に残りやすいという香りの特性を、ブランディングに活用しようという動きが見られ始めました。

　『五感マーケティング』について中村氏に話を向けると、例えば・・・とこんな説明をしてくれました。「子どもの頃、大好きな祖父母の家でヒノキ箪笥の香りがした思い出があるとします。そういう人が大人になってからヒノキの香りを嗅ぐと、落ち着いた優しい気持ちになり、その空間に良い印象を持つんです」。

　香りにストーリー性とオリジナリティを持たせ、その空間での体験と重ね合わせて記憶に残すことができれば、ユーザーは、またこの場所に来たいとポジティブに感じるというわけです。

職場における『積極的なOFF』の手段として

　さらに時を同じくして、社員に対する福利厚生的な活用のテーマに、『香り』が用いられるようになりました。「働き方改革の意識が高まったおかげで、職場における『積極的なOFF』が認められるようになってきたことが、アロマにとっても追い風になりました」。この中村氏の言葉通り、以前は決められた休憩時間以外の仕事の時間は常にONでいることを求められており、一息つくだけで、サボっていると見られがちでしたが、今は、休むこと自体が次の仕事へのパフォーマンスアップにも繋がるという見方が広がっています。

　また、休憩中の何気ないコミュニケーションも、アイディアを生む価値のあるものとして認められてきているとのこと。アロマは気持ちの切り替えに役立っているのです。企業による『押し付けのOFF』ではなく、社員個人個人の状況や好み・タイミングによって、OFFの方法を自分で選べるといった、主体性を持たせることも重要になってきていると言えます。

　香りは、音と同様に人それぞれに好みがあるもので、手を出しにくい領域と考えられており、職場における従業員のための導入は、グリーンと比べてもかなり後発でした。しかし、働き方改革や健康経営・バイオフィリックデザインをはじめとした、職場環境改善の重要性の意識が高まるに従い、むしろ香りや音無くしては快適な環境をつくることは難しいという考えも少しずつ増えてきたと考えられます。

天然アロマの香りと自然音は、本当に相性が良い

　香りと音の関係について中村氏に問いかけると、「天然のアロマの香りと自然音は、本当に相性が良いと思っています」とした上で、「だからこそ、私たちの打ち合わせスペースにも自社製品のアロマはもちろん、R-LIVEのハイレゾ自然音を取り入れているんです」という答えが返ってきました。

　現在、株式会社生活の木は、ハーブやアロマテラピーのリーディングカンパニーとしての発展だけでなく、生物多様性や自然との共存を大切にし、多くの自然の恵みを取り入れようとしています。そして、心身ともに健康で美しくあるためのWellness（ウェルネス）＆Well-being（ウェルビーイング）なライフスタイルを提案する企業として進化しようとしているのです。

　「私たち自身はもちろん、かかわる人を幸せに、そして社会全体を幸せにしていけたら良いと考えています」という中村氏の言葉からは、五感マーケティングやブランディングといった枠組みにとどまらない、人間がサステナブルにどう幸せに生きていくのかを追求する、地球の一員としての大きな決意を感じました。